Запуск рассылки с нуля: каких проблем можно избежать при переезде на новый сервис

Предыстория: как работала наша рассылка до 2022 года и почему её пришлось перезапустить с нуля

Рассылка была важным каналом дистрибуции внутреннего контента и имиджевым инструментом. С её помощью мы показывали потенциальным клиентам и соискателям, какой у нас подход к работе и как устроено агентство изнутри.

Раз в две недели мы рассылали дайджест с новыми материалами из Академии, кейсами, полезными инструментами от сотрудников из внутреннего чата «Знания», а также словом ex-главреда IT-Agency Наташи Ганецкой.

Изначально мы использовали для внутренней рассылки Mailchimp. В нашей базе было около 1500 активных контактов, поэтому нам было достаточно и бесплатного тарифа. К тому же, сервис устраивал нас удобством вёрстки, простотой сбора данных о рассылке.

В конце 2021 года стало очевидно, что рассылку надо перезапустить. Мы заметили, что открываемость писем стала падать, поэтому задумались о новых форматах. Чтобы новая рассылка была актуальной и полезной, собрали обратную связь у подписчиков, нагенерировали гипотез и запланировали перезапуск на весну 2022 года.

В феврале 2022 года мы потеряли доступ к базе из-за блокировки сервиса.

Неправильное хранение базы: потратили десятки часов, чтобы собрать базу с нуля, а в итоге получили около 80 подписок

Нашей ошибкой было довериться сервису на 100 % и не наладить правильное хранение базы. А ведь именно оно обеспечивает безопасность данных подписчиков и помогает работать с каналами коммуникации в рамках закона.

Чтобы не потерять важный канал коммуникации, мы одновременно работали в двух направлениях: восстанавливали старую базу и собирали новую. Восстановить прежнюю базу рассылки мы могли, только получив доступ к Mailchimp. Для этого написали письмо с просьбой дать нам временный доступ к сервису. Этот вариант мог не сработать, поэтому начали собирать новую базу.

Сбор новой базы занял десятки часов. Сначала я выгрузила из AMO CRM все контакты. При выгрузке часть адресов задублировалась, поэтому я вручную проверила выгруженную базу на дубли и некорректные адреса электронной почты.

В итоге у меня появилась база из 5208 контактов, но слать регулярную рассылку им было нельзя. Дело в том, что по закону у нас должно быть согласие каждого адресата на получение рассылки. А в AMO не было даже информации о статусе контактов, т.е. было неясно, как они попали в базу — через подписку на рассылку, заявку на услугу или отклик на вакансию.

Чтобы соблюсти закон, мы подготовили приветственное письмо с приглашением подписаться на рассылку. При этом было важно не вызвать раздражение у получателей, поэтому мы честно рассказали о произошедшем.

В письме мы объясняли, почему адресат получил его. Чтобы мотивировать людей подписаться, мы рассказали о концепции дайджеста и поделились материалами, которые могли быть актуальны в тот момент, например, об актуальности SEO как канала лидогенерации в кризис.

Конверсия по этой базе оказалась неудовлетворительной: 1,78 % подписались на дайджеcт. Такой показатель мог быть связан с вёрсткой письма, потому что в первом варианте отсутствовала кнопка «подписаться», ссылка была вписана в текст.

Но нам повезло: в это же время Mailchimp предоставил нам доступ к сервису на сутки. В результате мы смогли выгрузить прежнюю базу рассылки, в которой было около 7000 подписчиков. Её мы загрузили в новый сервис рассылки и начали работу.

Вообще, чтобы оставаться в рамках закона, юридическое лицо, которое собирает адреса электронных почт, номера телефонов и ФИО клиента, должно получить статус оператора персональных данных и обеспечить безопасность их хранения.

Для сбора персональных данных лучше использовать многоступенчатую систему сбора. Мы рекомендуем организовывать хранение базы данных следующим образом: данные собираются на сайте → направляются оператору хранения персональных данных → по API выгружаются в сервис рассылки. Этот путь соответствует законодательству и обеспечивает сохранность базы, потому что данные хранятся не только в сервисе для рассылок.

Что касается статуса оператора персональных данных, по нашему опыту, не все компании хотят получать его по разным причинам. В этом случае есть альтернатива — передать базу на хранение специализированным сервисам.

В выборе сервиса для хранения базы данных есть свои нюансы. Мы рекомендуем обращать внимание на расположение их серверов, продолжительность работы на рынке, возможность сортировать данные и формировать списки подписчиков по разным параметрам. На проектах мы работали, например, с сервисом «1ОПД».

Ненадёжный сервис для рассылки: работали с иностранным решением, пока закрывались другие сервисы, и чуть не остались без рассылки

Рассылку мы выпускаем больше пяти лет. С самого начала и до весны 2022 года мы пользовались сервисом для отправки писем Mailchimp. Когда различные иностранные компании и сервисы начали закрываться в России, мы продолжили пользоваться им. Альтернативный сервис рассылки стали искать сразу после ухода Mailchimp из России.

Чтобы сделать обоснованный выбор, мы составили список доступных сервисов и сравнили их по важным для нас критериям. Смотрели на:

• наличие статуса оператора персональных данных,
• стоимость,
• возможность интеграции с CRM-системой,
• наличие блочного конструктора писем. Это был обязательный пункт, т.к. у нас письма верстает редактор, а не верстальщик.

Чтобы упростить работу редактору, мы подготовили шаблоны для рассылки. Сейчас все письма верстаются в блочном редакторе, но мы добавили два элемента с html-кодом, потому что некоторые письма отображались в почтовиках некорректно — съезжали элементы рассылки или подтягивались лишние символы в прехедер.

2022 год показал, что при выборе сервисов для рассылки, важно проверять надёжность подрядчиков. Помимо базового сравнения по ценам и частным критериям, я предлагаю обратить внимание на общие:

• Дата основания и страна основания. Если ваша целевая аудитория находится в России, лучше отдавать предпочтение компаниям из нашей страны. Они работают по нашему законодательству, больше шансов достучаться до поддержки, а вероятность, что бренд уйдёт из страны, низкая.
• Готовая интеграция с вашей CRM-системой. Этот функционал упростит работу с базой и позволит корректно всё настроить без привлечения программистов.
• Возможности сегментации и персонализации. Данные о подписчиках, их поведении и покупках помогают готовить рассылки с релевантными предложениям. Такой подход намного эффективнее с точки зрения конверсии и лояльности.

При выборе сервиса важно учитывать цели бизнеса, размер команды и объём базы. Например, компаниям с небольшим оборотом, в которых рассылка неосновной канал привлечения лидов, будет достаточно сервисов с бесплатными тарифами.

Тем, у кого нет выделенного верстальщика писем и CRM-команды, стоит выбирать сервисы со встроенным конструктором писем и понятной аналитикой. Для таких целей подходит, например, SendSay.

Если же рассылка приносит покупателей и бизнесу важно отслеживать эффективность CRM-маркетинга, то стоит рассмотреть платформы автоматизации маркетинга. Такая платформа позволит подключать разные каналы, настроить отчёты и интеграции, и в итоге понять, как CRM-маркетинг влияет на выручку. Из известных мне сервисов могу порекомендовать, например, Mindbox.

Наши рекомендации, как работать с базой, чтобы не «выжечь» её

Выше я рассказала о наших собственных ошибках, которые доставили нам немало проблем. Но кроме них, в работе с рассылками есть множество других нюансов. Далее я перечислю основные моменты, которые мы рекомендуем учитывать, чтобы сформировать лояльную базу подписчиков.

Соблюдать принцип «Знай свою аудиторию». Это одно из главных правил эффективной рассылки, ведь чем лучше мы понимаем, к кому обращаемся, тем точнее попадаем в запрос читателей. В этом помогают портреты целевой аудитории, сегментация, опросники и отслеживание реакции подписчиков на письма.

Постепенно обогащать базу данных. Чтобы коммуникации работали, важно добирать недостающие данные о подписчиках. Например, если у вас есть только электронная почта человека, то полезно узнать ещё его ФИО, номер телефона и удобный канал коммуникации.

Дополнительные данные помогут персонализировать рассылку, расширить возможности для общения и взаимодействовать с клиентом удобным для него способом, чтобы сохранить его лояльность.

Оля Репина, специалист по триггерным коммуникациям в IT-Agency

«Важно соблюдать баланс в количестве коммуникаций, чтобы сохранить лояльность аудитории, не перегрузив читателей количеством контента, но при этом регулярно оставаться на связи с ними. Для этого, например, настраивают приоритетность писем или ограничение по количеству писем на один контакт».

Формировать правильные ожидания у подписчиков. Основной инструмент здесь — велкам-письмо или велкам-цепочка писем. Это приветственное письмо или серия писем, которые человек получает сразу после подписки на рассылку. В таких письмах компании рассказывают новым подписчикам о рассылке: в какие дни будут приходить письма и как часто, что будет в письмах. Иногда сюда добавляют рассказ о компании, продукте или услуге в зависимости от задач рассылки.

Велкам-письма работают на повышение лояльности аудитории, и чтобы они выполняли задачу эффективно, важно проработать путь клиента, протестировать сценарии, чтобы не получилось так, что сначала клиент получает, например, письмо с промокодом для первой покупки и лишь потом первое письмо из цепочки.

Вот ещё несколько правил хорошего тона, которые мы рекомендуем соблюдать:

• предоставить подписчикам понятную возможность отписываться от рассылки;
• сегментировать базу по часовым поясам и настраивать отправку в стандартные рабочие часы, чтобы письма не приходили ночью;
• предупреждать в тексте, если письмо может отображаться не полностью.

Работе с лояльностью аудитории часто не придают такого внимания, как, например, работе над открываемостью, кликабельностью и другими метриками, которые помогают отслеживать влияние рассылки на продажи. В то же время это важная часть, ведь удержать подписчика зачастую проще, чем привлечь нового. К тому же, именно лояльная бренду аудитория приносит компании основную прибыль.

Записала Надя Иванян

Отредактировала Лариса Васина