Gressomiami производит и продаёт чехлы для мобильных телефонов с 1999 года. По данным компании GFK, Gressomiami — лидер своего рынка в России в 2019 году. Чехлы компании продаются во всех федеральных салонах связи: Мегафон, Связной и Билайн. В 2019 году компания решила запустить продажи онлайн.
Gressomiami обратились к нам с комплексной задачей. Нужно было построить прямые продажи в интернете: от создания рекламы до работы с отделами продаж.
По результатам аудита в стратегии развития мы определили, что основными каналами продаж будут
Для магазина чехлов аккаунт в инстаграме — важный канал продаж, который должен передавать эмоции и настроение бренда, провоцировать импульсивные покупки. Мы стремились сделать его интересным по содержанию и эффективным, с точки зрения продаж, при этом нужно было учесть, что клиент будет вести его уже без нас.
Перезапустили инстаграм как канал продаж.
В этой короткой фразе заключено позиционирование бренда — телефон не просто в чехле, а чехол не просто на всякий случай
Для этого мы разработали:
Цель всего этого — помочь Gressomiami формировать эмоциональную связь со своей аудиторией и продавать чехлы напрямую.
«Парадокс в том, что мы №1 на рынке чехлов в России,
Между аудиторией в салонах связи и аудиторией в инстаграме — большая разница, поэтому нам нужно было другое вербальное и визуальное позиционирование. Нам нужен был бренд, который бы выделял нас на фоне «Алиэкспресса» и ларьков. За этим мы и пришли
Мне понравилось, что команда агентства хорошо относится к критике и не привязывается к ТЗ, а работает на результат. Если в процессе работы я понимаю, что нужно делать иначе, никто не припоминает мне прошлое и не говорит: «Но вы же говорили другое!». Например, в процессе анализа целевых аудиторий мы пришли к карте персонажей. Это очень правильный результат, который сильно помогает в работе.
Не всё было так идеально. Например, несмотря на все исследования, позиционирование, «тон и голос» и другие инструменты, всё равно не хватало понимания, о чём и как писать в постах.
Для меня работа по этой задаче
Я рекомендую агентство тем компаниям, кто готов экспериментировать и включаться в работу ради действительно хорошего результата, и не любит устраивать бесконечные согласования».
«Это был сложный, но интересный проект. С одной стороны, мы оказались на самом старте
Было круто, что команда клиента была погружена в процесс. По моему опыту, часто клиент отдаёт подрядчику задачу и ждёт готового решения. В нашем случае команда Gressomiami была полностью вовлечена в работу. В результате на проекте была синергия команды и заказчика. Без этого достичь хороших результатов было бы сложнее».
Если вам нужно запустить
Люба Мамаева, директор по развитию
Составили портреты потенциальных целевых аудиторий
Проекты
С самого начала мы составили портреты целевой аудитории.
Я провела несколько интервью с Ларисой, генеральным директором Gressomiami, и её коллегами о том, кто мог бы покупать их чехлы для телефонов. На основании интервью я составила четыре портрета потенциальных покупательниц с описанием их желаний, болей, страхов и стимулов к покупке. На проекте эти портреты помогли редакторам разработать позиционирование для бренда.
Женщины — ядро целевой аудитории Gressomiami. Портреты мужской аудитории мы тоже составили, но в разработке позиционирования они почти не пригодились
Портреты целевых аудиторий очень пригодились. Во время их составления Наташа Ганецкая, бывший руководитель направления
Проанализировали контент конкурентов и референсов
Параллельно наш редактор Слава Демиш проводил два исследования: контента конкурентов и референсов.
Слава анализировал соцсети конкурентов, чтобы понять, с помощью каких редакторских и дизайнерских инструментов они продвигают свои продукты, какие из них удачные, а какие — нет. Важно было не только собрать инструменты, но и понять, какое место в сознании ЦА занимают конкуренты, а главное — почему они его занимают. Понимая это, мы смогли найти «свободное» место, на которое и нацелили позиционирование компании.
Референсы — это компании, которые нравились Ларисе, но никак не были связаны с чехлами для телефонов. Мы спрашивали, что конкретно ей нравилось в их инстаграмах, а затем анализировали, какие редакторские или дизайнерские приёмы помогают достигать нужного эффекта.
Эти исследования — основа проекта. Опираясь на них, мы разработали позиционирование бренда
Разработали позиционирование бренда
Несмотря на то что чехлы Gressomiami продаются буквально везде, покупатели не знают, что приобретают именно их чехлы. У Gressomiami не было узнаваемого бренда, поэтому у целевой аудитории не было эмоциональной привязанности к нему и, соответственно, мотивации его искать. В голове аудитории чехлы Gressomiami ничем не отличались от чехлов с Алиэкспресса.
Нам нужно было изменить эту ситуацию. Для этого мы разработали позиционирование бренда — идею, с которой целевая аудитория могла бы себя ассоциировать.
Главная идея позиционирования звучит так: «Not just in case | Не просто на всякий случай».
Идея в том, что сегодня смартфон — это элемент стиля, как часы или сумка, поэтому чехол не просто защищает телефон, но и сообщает миру о настроении, взглядах и статусе его владельца.
Главная сложность с позиционированием в том, что его надо не просто знать, но чувствовать
Чтобы передать нашу идею Ларисе, мы описали её в гуглдоке и несколько раз презентовали лично
Мы разрабатывали позиционирование на основе исследований и интервью с Ларисой. Так мы всегда помнили, на кого мы ориентируемся, какие ценности компании хотим отразить и за счёт чего можем выделиться на фоне конкурентов. Мы стремились разработать идею, которая помогла бы компании занять своё место в сознании аудитории, а не просто придумать слоган.
Разработали «тон и голос» бренда
«Тон и голос» — это инструмент, который помогает всем авторам, редакторам и блогерам со стороны правильно транслировать позиционирование компании. Если говорить просто, он помогает передавать её «характер». Например, если бы компания была человеком, в этом документе было бы описано, какой это человек и как он разговаривает: спокойно, агрессивно, дерзко, уважительно, аристократично
В «тон и голос» не нужно смотреть постоянно. Со временем он проникает на чувственный уровень, и авторы следуют ему почти неосознанно
Внутри документа конкретные рекомендации о том, что делать и чего не делать. Например, одна из рекомендаций: «Не касаемся спорных тем: политики, философии, этики, религии. Не поднимаем темы зависимостей и болезней». Такая рекомендация поможет избежать ненужных холиваров. Нет ничего плохого в том, чтобы обсуждать эти темы
«Тон и голос» — живой документ, и с течением времени его можно и нужно дорабатывать, пока он не начнёт охватывать все важные моменты.
«Тон и голос» почти сразу переформатировался. Он больше пригодился не для постов, а для службы поддержки. Она работает 24/7 и моментально реагирует на комментарии или вопросы. «Тон и голос» помогает ей быть дружелюбной и думать о пользе. Кроме прочего, в нём появились ответы на частые вопросы и правила общения с подписчиками.
Составили темник
Часто темник представляют как большой список тем: когда автор не знает, о чём писать, он идёт туда за готовой темой. Недостаток такого темника в том, что список однажды теряет актуальность или заканчивается.
Для Gressomiami мы сделали темник в виде системы, которая поможет редактору самостоятельно придумывать правильные темы, когда придуманные нами закончатся.
Темник выглядит как матрица. Его основа — категории и основные темы наверху таблицы. Выбор категорий основан на наших исследованиях: каждая из них направлена на то,
Наш темник позволяет бесконечно придумывать актуальные темы, а не просто брать их из конечного списка
Мы хотели сделать такой темник, который оставлял бы пространство для творчества, но и не давал терять фокус. Важно, чтобы темы публикаций были актуальными и живыми, но вместе с этим работали на бренд и продажи.
Собрали
По нашему опыту у жёстких
Чтобы план не зависел
Составили инструкцию по работе с блогерами
У Ларисы был удачный опыт работы с небольшими
Мы сомневались в том, что в данном случае помогут именно амбассадоры, поэтому перед стартом работ рассчитали воронки по работе с амбассадорами, бартерному размещению и сотрудничеству с блогерами. Оказалось, что Gressomiami пока что не выгодно работать с маленькими амбассадорами в России. Их не так много, но даже среди них не все нам подойдут или не всем подойдём мы. Тем не менее на их поиск и переговоры всё равно будут уходить время и деньги, а результат их работы останется непредсказуемым.
Воронки показали, что с учётом ресурсов на поиск и переговоры выгоднее всего — работать с блогерами. Они дают более быстрый и предсказуемый результат.
В результате мы с клиентом приняли решение, что мы подготовим инструкцию по работе с блогерами, а не амбассадорами. В инструкции мы рассказали, как в целом работает программа, как выбирать блогеров и как оценивать их результаты.
Самое ценное в инструкции — это наш опыт с других проектов, который помог нам учесть критические места
Отдельно мы сделали ещё две подробных инструкции:
Что дают инструкции: работа с блогерами не зависит
Gressomiami публикует фотографии с явным акцентом на чехлах, но с продуманным визуальным позиционированием, которое помогает передавать нужное настроение
Услуга
ЗапускаемЧтобы помогать компаниям привлекать новых и удерживать существующих клиентов
Впервые кейс был опубликован на Cossa.ru
23 июня 2020
Записал Вячеслав Демиш, отредактировала Наташа Ганецкая
Инструменты
Шаблон таблицы возможностейУстройство агентства
Презентация подходаИнструменты
Шаблон воронки продажУстройство агентства
Правила выживания для стажёров и сотрудниковИнструменты
Кластеризатор ключевых слов на Power QueryПродолжая пользоваться сайтом, вы принимаете соглашение о передаче данных.