Кейс «Здоровый позвоночник»: CRM-команда удвоила средний чек в малоактивной базе с помощью WhatsApp-рассылки

Рассказывает
Ольга Репина,
старший CRM-маркетолог

Клиент

Интернет-магазин «Здоровый позвоночник» — дистрибьютор товаров для опорно-двигательного аппарата и реабилитации после травм Detensor. В магазине продают лечебные маты, матрасы и полувалики, анатомические и подспинные подушки, аксессуары для них.

Задача: реактивировать базу подписчиков, чтобы увеличить количество повторных продаж

Команда клиента использовала емейл-рассылки, чтобы «прогревать» аудиторию, наращивать повторные продажи и допродавать сопутствующие товары. Хотя рассылки были нерегулярными, основные показатели были стабильными: открываемость 15–18 % и CTR до 1,5. Это неплохой кейс, но клиент хотел бы охватывать больше получателей.

Владельцы бизнеса решили реактивировать базу через адресные сообщения с использованием WhatsApp. В рассылке клиент хотел ненавязчиво предложить клиентам сопутствующие товары из ассортимента и напомнить о повторной покупке.

За проект мы взялись вместе с TextBack. Мы сформулировали главную задачу на время «пилота» — получить не менее 13 заказов со средним чеком 30 000 ₽, чтобы проект окупился.

Результат: удвоили средний чек, протестировав новый канал и настроив персональные коммуникации

Всего за март мы отправили 13 рассылок. План по количеству продаж мы выполнили на 61 %, но средний чек оказался более чем в 2 раза выше ожидаемого. Так план по сумме продаж получилось перевыполнить на 146 %.

Подтвердили гипотезу, что WhatsApp-канал эффективнее емейл-рассылки: открываемость сообщений в нём оказалась выше в четыре раза

Услуга

Налаживаем коммуникацию с клиентами (CRM-маркетинг)

Подбираем оптимальную стратегию маркетинга, чтобы увеличить лояльность и конверсию на каждом этапе воронки.

Как мы это сделали

Мы разделили зоны ответственности с TextBack. Они отвечали за технические вопросы вроде открытия аккаунта в 360Dialog, верификации аккаунта и сбора статистики по результатам рассылки. Мы забрали на себя всё остальное: общение с клиентом, организационные вопросы вроде оформления документов, подготовку логики отправки сообщений и настройку чат-бота.

Работа с двумя подрядчиками не требовала дополнительных усилий со стороны клиента: все вопросы забирала я и возвращалась к клиенту с готовым решением.

Благодаря вовлечённости всех сторон и чёткому плану действий, всё необходимое получилось сделать за 10 рабочих дней. 28 февраля мы начали работать, а 9 марта уже запустили рассылку. Ниже расскажу о работе в наших зонах ответственности.

Сегментировали аудиторию, чтобы ускорить запуск рассылки и не попасть в спам

На старте у нас не было верифицированного аккаунта, и от WhatsApp действовало ограничение — мы могли инициировать не более 250 переписок в сутки.

Для «пилота» мы выгрузили из базы 1200 контактов. Хотя это и узкий сегмент, в нём была собрана лояльная аудитория. Для проверки наших гипотез этого количества было достаточно. Но для более показательных результатов лучше использовать от 10 000 контактов, при этом обязательно отслеживать конверсию в продажу.

Клиентов мы разделили на три группы по их покупкам: полувалики, анатомические ночные подушки, подушки. Чтобы обойти ограничения со стороны мессенджера и запустить тест наших гипотез, мы дополнительно разделили сегментированную базу на группы по 250 человек. Отправка сообщений частями позволила не только уложиться в сроки проекта, но и получить сразу уровень Tier 2. Tier 2 даёт возможность инициировать 10 000 диалогов в сутки.

Подготовили предложения для клиентов, чтобы увеличить продажи сопутствующих товаров

Чтобы не раздражать получателей неактуальными предложениями и работать на цели бизнеса, важно было не только сегментировать базу, но и подготовить персональные коммуникации. Для каждого из трёх сегментов аудитории мы подобрали наиболее подходящее предложение:

Покупатели полуваликов получили скидку 5500 рублей при покупке мата Detensor.
Покупатели анатомической ночной подушки — скидку 3000 рублей при покупке матраса Fibrotop.
Покупатели подушек — скидку 1000 рублей при покупке второй подушки.

Чтобы сообщения не выглядели как спам, в тексте мы указывали, кто и почему пишет получателю. Ниже показываем примеры отправленных сообщений и основные метрики по каждому из них: доставляемость, открываемость, конверсия и CTR.

Что в итоге

Это кейс о подтверждении гипотезы: WhatsApp стал дополнительной точкой касания с клиентами магазина. Менеджеры интернет-магазина заметили, что именно в мессенджере клиенты начали активно задавать вопросы об ассортименте и о способах получения товаров. Также рассылка помогла собрать потенциальных клиентов, которым в будущем можно предложить купить товары повторно.

Я вручную выгрузила для менеджера магазина контакты клиентов, которые выбрали вариант «перейти на сайт», но не совершили заказ. Все данные упаковала в таблицу, чтобы сотрудники магазина могли понять, на какой стадии отработки находится клиент. Это помогло сделать ещё 2–3 продажи во время пилота и улучшить конверсию, а также сохранить данные для будущих продаж.